Conocimiento en SALE OFF

Por: Diego Ignacio Montenegro              

El conocimiento es vital, la mente domina a la materia y las ideas al capital. El problema es que el conocimiento tiene fecha de caducidad, posiblemente de segundos . Cuando termine de leer este artículo en el blog, tal vez ciertas cosas ya estén pasadas de moda o sean de poca aplicación en el mundo real. La capacidad cerebral parece ser superada por el “ancho de banda” de nuestro ordenador personal.

 

Las buenas ideas y el conocimiento son activos críticos dentro de las organizaciones. Atrás quedaron los días, en donde lo fundamental era revisar la última línea del estado de resultados. El fin último de las organizaciones eran los beneficios económicos. Ahora sigue siendo parecido pero no igual. El mecanismo ha cambiado: las personas mueven a las organizaciones y el conocimiento a las personas; la incertidumbre al conocimiento, y el cambio es la fuente de la incertidumbre.

Pero parecería  ser que  el conocimiento se encuentra en “rebaja”, en promoción. El “tsumani de lo barato”[1] que mencionan los “funky catedráticos”[2]  Kjell Nordstrom y Jonas Riddesrtrale, ha llegado y arrasado con el talento. Nos hemos contagiado de la producción disparatada de autos, ropa y electrodomésticos de China e India, y la hemos trasladado al entendimiento. El “baratillo” del conocimiento se presenta en ofertas en tiempo real, al puro estilo de “DeRemate.com” o “ebay”. Dime qué quieres saber y te lo entrego en paquete en minutos, en tu casa y con precio descontado. Eso sí, no pida relevancia, porque al final de cuentas lo importante es que tenga el empaque de graduado en cualquier área del saber; mejor aún, si el título está en otro idioma y el nombre de los  educadores no se pueden ni pronunciar claramente. Todo al puro estilo de las estrellas mediáticas de Hollywood: más envoltorio que contenido, más maquillaje que realidad.

Si es un tema de precio, entonces no se preocupe. Tiene todo el conocimiento del universo al alcance de un grupo pequeño de “clicks” . Veamos esto paso a paso: Primero, prenda su computadora, lo primero que aparecerá es la gran pantalla blanca de GOOGLE. Segundo, googlee la palabra “aprendizaje”, inmediatamente obtendrá 41.900.000 resultados. Tercero, ingrese al primer resultado (el de wikipedia), lea el contenido. Por último, haga “click” sobre cualquier otro resultado diferente. ¿Qué contenido le parece mejor? ¿Cuál será el relevante? ¿Cuál le va a ser beneficioso para lo que quiere lograr? El “tsunami de lo barato” se acerca a precio cero.

 

Aquí entonces, no caben las economías de escala ni la producción en serie. El “monstruo” no puede atacarnos desde adentro. No se puede poner en una vitrina de supermercado el futuro de la civilización. El conocimiento es el ingrediente trascendente, no el objeto de la oferta o del “Sale 100% Off”. La tarea que le queda es: escoja, y escoja bien.

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[1] Tomado de la publicación “Funky Business Forever”

[2] Funky es un término coloquial inglés que hace referencia a lo anticonvencional

Rentabilidad en el Marketing: ¿cómo medirla?

Por: Diego Ignacio Montenegro             

Una de las más antiguas “historias empresariales”, es el desgastante proceso de “medir fuerzas” por parte de los estrategas de marketing y los responsables financieros. Los “hombres de los números” critican continuamente el  poco feedback de los resultados de las “inversiones” comerciales, a tal punto que son consideradas un gasto; y los “marketers"1 se escudan en elementos subjetivos como la “imagen de marca”, los “beneficios intangibles” y la “preferencia del consumidor”, para dar respuesta a las constantes presiones por entregar una “cifra” de retorno sobre los presupuestos destinados al marketing.

 

El ROI2 de marketing pareciera que comienza a ser uno de los puntos centrales de la discusión dentro de las organizaciones con tendencia a mirar la rentabilidad más que las ventas. El departamento financiero quiere conocer una cifra. Los “marketers” se conforman a veces con el costo de venta como medida de su eficiencia, y el cumplimiento de los presupuestos estimados para un periodo determinado. 

Pero, ¿se puede medir la rentabilidad del marketing? ¿Cómo medirla? ¿Cómo llegar a establecer un cuadro de control por cada una de las actividades del marketing? Parecen preguntas difíciles de contestar. Debemos comenzar indicando algunos elementos que se convierten en aspectos fundamentales en esta nueva visión empresarial. Primero, al hablar de ROI de marketing se debe comenzar a pensar en valores incrementales en los ingresos, los costos y las inversiones de marketing; segundo, tener acceso a la información y generar proyecciones futuras confiables; tercero, establecer un equilibrio entre la estrategia que se quiere implementar y el análisis del ROI; y cuarto, establecer un valor mínimo del ROI de marketing que se quiere obtener en cada campaña o iniciativa.

 

El primer punto es aclarar cuál es la fórmula propuesta para el cálculo del ROI de marketing:

 

Donde:

VPN3 del incremental de ingresos menos el VPN del incremental de costos de los bienes vendidos (costos de productos y servicios), y de los gastos de ventas directas (ofertas, procesamiento de órdenes, servicio posventa, mantenimiento y personal).

VPN del incremental de gastos de marketing en riesgo para el evento o iniciativa de marketing a realizar. Estos “gastos” pueden ser: desarrollo creativo en marketing y publicidad, producción e impresión de materiales, gastos incrementales en el punto de venta o canal de distribución, medios de comunicación, compra o desarrollo de bases de datos de consumidores o canales de venta, ofertas promocionales no orientadas a las ventas, investigación de mercado de la campaña específica, planeación estratégica de la iniciativa de marketing, sistemas de medición, capacitación del personal directamente involucrado en el evento, costo del personal soporte relacionado con el proyecto, entre otros.

 

 

Como se puede apreciar son algunos los elementos a considerar dentro de este “cambio de mentalidad” para el cálculo de los retornos del marketing. Se trata entonces de tener una poderosa herramienta que aliente a los “marketers” a realizar campañas eficientes y eficaces dentro del ámbito estratégico adecuado; y a los financieros de las organizaciones a establecer retornos mínimos de las inversiones, pero sin perder de vista los objetivos empresariales a futuro.

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[1] La persona dedicada al marketing dentro de la organización

[2] ROI = Retorno sobre la Inversión

[3]VPN = Valor Presente Neto

El engranaje de servicio – Segundo capítulo

Por: Diego Ignacio Montenegro

Vamos a iniciar realizando un ejercicio “diferente”, o tal vez “complejo” para poner una “medida” a las características que deberían tener las personas que generan servicio de valor dentro de las organizaciones. 

En la primera parte sobre “el engranaje de servicio”, se había hablado en primer lugar, del desinterés como la “virtud y actitud” de dejar de lado lo que conviene personalmente y enfocarse en las necesidades reales de las personas  ¿Cómo medimos esta cualidad? Depende. Podría ser a través de la satisfacción directa del cliente o consumidor. Pero a la vez, ese bienestar podría verse reflejado o apoyar de manera importante a los indicadores de rentabilidad, valor de vida o retorno sobre la inversión de cada cliente.

El componente conocimiento de productos, procesos y servicios en la organización, podría evaluarse directamente con los colaboradores a través de pruebas, investigación comercial o el famoso “mistery shopper". 1 Lo más importante no es el resultado mismo de la evaluación del conocimiento, sino como apoya éste a la obtención de logros superiores. Está claro que una buena percepción del consumidor sobre la sapiencia interna del personal de la empresa,  lograría fidelización, cross-selling 2 o up-selling 3, que a su vez alimentan a los indicadores de resultados financieros.

Al compromiso nos gusta estimarlo en consideración a la cercanía que el cliente demuestra con la marca y su participación para conseguir un servicio superior. En esto las nuevas tecnologías digitales ayudan mucho a la interacción a través de redes sociales, blogs y web 2.0. ¿Cuántas personas comentan su producto a través de internet? ¿Cuántos dejan sugerencias? ¿Cuántos pretenden cambios y adaptaciones? ¿Cuántos se quejan de las funcionalidades y de falta de valor? Venkat Ramaswamy 4 habla de un nuevo paradigma de la colaboración: a través de plataformas de participación co-creativas, una empresa enriquece las interacciones con sus clientes, establece un diálogo profundo con su mercado y co-crea distintos tipos de experiencias con los clientes.

Es posible entonces que ahora ya no hablemos solamente de interacción, sino de intromisión. El cliente interviene tanto en la experiencia con el servicio que no siente que esté entrometiéndose, por el contrario, establece su participación como una situación necesaria y obligada.

Desde nuestra posición, el último elemento para la generación de servicio con valor, la amabilidad, tiene consecuencia en todas las otras características. El ser afable, complaciente y afectuoso tiene un indicador inmediato en la reacción de las personas. Si la respuesta es una “gran sonrisa”, el inicio de una relación duradera va por buen camino. Si la réplica es “una gran cara larga”, no espere lograr compromiso por más conocimiento y desinterés que demuestre.

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[1] Cliente fantasma. Aquella persona que se hace pasar como cliente de la empresa, pero es un evaluador de la calidad del servicio.

[2] Venderle al cliente o consumidor otros productos o servicios del portafolio de la empresa.

[3] Venderle al cliente o consumidor productos de una gama o valor superior a los productos o servicios que está acostumbrado a comprar

[4] Autor de ¿Está preparado para la co-creación? IESE Insight

El engranaje del servicio

Por: Diego Ignacio Montenegro

El proceso de servicio es necesariamente trascendente. Esto parecería no tener discusión, pero en la práctica, no siempre se logra dimensionar el alcance de este punto. Para ser trascendente, el servicio tiene que enfocarse en las necesidades reales de las personas, y es aquí donde se presentan ciertas falencias dentro de las organizaciones. 

El enfoque, por lo general, es en las necesidades de la empresa. Los procesos, procedimientos y actividades de servicio están hechos para cubrir los intereses de las organizaciones, sobre las motivaciones de clientes y colaboradores. No significa bajo ningún concepto, que no se deba tener “reglas” y planificación, pero también cabe hablar de una fuerte dosis de cambio de actitud y hasta de rebeldía.

Una “rebeldía” bien entendida en servicio, hace ver la obligación de un compromiso ineludible con el cliente: entregarle valor. El “valor” tiene que ver con atributos y funcionalidades, pero sobre todo con emociones y significados. Tiene que minimizar las incomodidades e inseguridades, logrando niveles eficientes de personalización, pero sin dejar que el negocio sea rentable. El elemento esencial para que la entrega de valor funcione son las personas. Son el “lubricante” que hace que los engranajes 1 entre empresa y cliente se mantengan funcionando, produciendo resultados de mutuo beneficio.

Hemos dicho que el servicio es trascendente, es decir,  involucra a las personas que buscamos trascendencia en la vida. Deberíamos ser todos. Cuando nos preguntan las características que deberían tener las personas para lograr los objetivos de servicio, sin lugar a dudas, en primer lugar está  el desinterés. Parecería una contradicción, si consideramos que lo más relevante es el interés por solucionar los problemas de los clientes. El desinterés tiene que ver con la actitud de dejar de lado lo que me conviene personalmente (mi postura personal), sobre el enfoque en las necesidades reales de las personas.

 

El conocimiento es el segundo componente, debemos saber qué quieren los clientes (sabiendo que muchas veces no lo saben) y conocer también productos y procesos de la organización. Hace poco estuvimos en un hotel por un viaje de negocios. Solicitamos una comida en la noche al estilo “room service”. Nada impresionante, pero con un postre de frutas de cortesía. Quedaron algunas frutas no muy apetecidas en la bandeja, específicamente sandía (por una vieja alergia) y melón (por su sabor). A la noche siguiente, la comida llegó con un nuevo complemento de frutas que no incluía ni sandía ni melón, pero con piña y fresas en abundancia. Alguien entendió perfectamente que el conocimiento sobre el cliente y sus gustos, iban a hacer la diferencia y llamar la atención en algo tan simple.

Si buscamos la unidad dentro de la empresa y con el cliente, el componente compromiso es clave. Comprometerse a entregar la promesa y mejorarla con el paso del tiempo, buscar la diferenciación y el bienestar, y todo esto hacerlo con amabilidad, es el gran reto de las organizaciones actuales.

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[1] Modelo propuesto por Gerónimo Gando G.

El show del marketing

Por: Diego Ignacio Montenegro       

       

Estamos llegando a fronteras insospechadas. Se ha recurrido e inventado las más innovadoras y variadas formas de obtener “valor” de los clientes. Y a veces, esa concepción de valor, se traduce en una invasión, que permite que el consumidor compre mejores y variadas formas de nuevos productos, que se quede con las marcas más tiempo y que se capte prospectos a costa de otros competidores más débiles o menos preparados.

 

Aumentar el consumo es la premisa. Influir, crear experiencia y poner a los consumidores en estado de transe involuntario, con la más alta tecnología y herramientas de comunicación. La televisión interactiva, la web 2.0, el cine 3D, los teléfonos móviles, el catálogo en el hogar y las exhibiciones futuristas. Todo este “tsunami" 1 de datos que nos sorprende, distrae y que disfrutamos todo el tiempo, aunque digamos que nos incomoda y atormenta. Las redes sociales en internet  tienen millones de usuarios en el mundo. Se reciben todo tipo de “revelaciones on line” en formato de texto, fotografía o video, y en cantidades impresionantes. ¿Algo más invasivo que esto? Sin embargo, todos los días, a la misma hora y a través de cualquier dispositivo, estamos listos para abrir nuestra “red de intrigas” y “analizar” las novedades.

Cómo menciona el profesor Rovira 2, los “para qué” de los consumidores y clientes permanecen invariables a lo largo del tiempo, mientras los “cómo” y los “con qué” son los que varían. El cine posiblemente sea uno de los medios de transmisión con una evolución interesante. Encanta por sus cómodas salas, por su intimidad y ambiente. Seguramente el ir implica ver una buena película, esto tiene que ver con el “para qué”; el “cómo” es ver a nuestros “héroes” en tecnología 3D y el “con qué” se refiere a un entorno agradable, con servicios diferenciados, una carta para escoger las golosinas y un buen restaurante a la salida.

En el Consumer Electric Show (CES) en Las Vegas – Estados Unidos, se mostraron avances asombrosos este año: autos que se conducen solos, robótica para la medicina, cambios en conocimiento digital para audio. Pero lo que más impresionó, es una habitación con pantallas de alta definición tanto en paredes, techo y piso; la máxima demostración de tecnología sumada al marketing “experiencial”, el branding en su más alto nivel. Posiblemente pasará mucho tiempo (o nunca ocurra) que tengamos uno de estos “show room” en casa, pero las marcas tienen que “interactuar”, considerar la identidad que proyectan sobre los clientes, mostrarse, atraerlos, quitarle espacio a la competencia. Si no se vende el producto principal, existe como reemplazarlo por otro más accesible, eso sí, de la misma marca.

En el mundo actual, multiconectado, supratecnificado e hipercompetitivo, cumplir con las estrategias para aumentar la retención de clientes parece una consideración extremista. Pretender que un producto o servicio sea casi monopolista, tener alta calidad y diferenciación, que el consumidor se quede “atrapado” por un largo tiempo; y lograr conocimiento, consideración y elección de marca y niveles altos de satisfacción, son tareas titánicas.

Mientras tanto, el marketing tendrá que seguir haciendo su “show”. En la era de los “comportamientos diferentes”, donde se ven contradicciones en el mismo individuo, la condición es adelantarse. No importa que sean productos inalcanzables en principio, la idea es impresionar para atraer, permitir la participación y esperar a ser favorecido con la elección. 

La pregunta intrigante es ¿Cuál es el límite? Mire la película “Máximo Control” para encontrar una respuesta. ¿Ficción? Creemos que no. Que dentro de poco tengamos un “chip” colocado en nuestro cerebro, que permita a grandes corporaciones comerciales proyectar imágenes holográficas de promoción de productos en nuestra mente… quizás.

 

 

[1] Ola gigantesca 

[2] Rovira, Javier. Consumidores extremos, comportamientos extremo

El sentido de nuestras acciones

Por: Gerónimo Gando

Mientras caminábamos el día de hoy al trabajo, nos cruzamos con un sinnúmero de personas. La mayoría pertenecería a alguna organización formal, ya que el lugar se encontraba rodeado de edificios con oficinas comerciales. Mi compañero comentó: ¿cuál será la preocupación dominante de ellos? ¿Tendrán entre manos un problema que quieren solucionar? Estas preguntas, se explicará a continuación, tienen que ver con la inquietud de saber los problemas comunes de los profesionales o empresarios como nosotros. Aunque parezcan  preguntas triviales y muy generales, fue el inicio para comentar sobre algunos aspectos importantes en la solución de problemas.

Todos tenemos en mente algún problema ligado a una necesidad actual o a satisfacer algún gusto personal, dicen que nuestra vida la pasamos solucionando problemas o como diría el profesor Riverola 1: tratando de eliminar alguna situación incómoda.

Este dar soluciones a nuestros problemas y aplicar acciones concretas para mejorar nuestra vida encaja con el concepto de innovación 2. A principios de año se escuchan un sinnúmero de planes de mejora: bajar unos cuantos Kilos, dejar de fumar, casarse (tengo dos compañeros que se casarán este año con sus respectivas novias y están totalmente convencidos que es una mejora personal), seguir un programa en el INDEG,…Sin embargo en el ámbito profesional no siempre es factible o sencillo llegar a determinar el problema principal que afecta a la empresa  o la acción adecuada que mitigue el problema.

Para facilitar el análisis se recomienda identificar si lo que nos molesta constituye en sí un problema, teniendo como punto de referencia los objetivos planteados para el futuro cercano. Muchas veces nos olvidamos del objetivo que pretendemos alcanzar al solucionar nuestros problemas por pensar únicamente en lo que nos afecta. Este objetivo debe estar ligado a alguna necesidad real 3, ya sea del cliente externo o interno de la empresa. A manera de ejemplo fueron citados tres objetivos considerando las dimensiones de la empresa 4: mejora del producto (eficacia), preparación y desarrollo del personal (atractividad), mejora del servicio o de la comunicación interna (unidad). Es decir si lo que nos afecta, en determinado momento, es tener que caminar por no poder sacar el auto debida a la restricción de Pico y Placa, y esto no tiene nada que ver con la mejora del producto o con alguno de los objetivos puestos como ejemplo; tenemos que tener mucho cuidado en no dedicar nuestro valioso tiempo a esta insatisfacción, perdiendo de vista el objetivo central: mejora del producto.

El segundo paso es echar mano de la experiencia y conocimientos  personales y de los que nos rodean (gestión del conocimiento). Es asombroso el resultado que se obtiene cuando involucramos a todo el equipo como apoyo en la solución de problemas.

Finalmente el proceso  termina con la estructuración de la idea, esto es ponerle  la cereza al pastel. El resultado debe ser tal que se cumplan las siguientes premisas: logra el objetivo, disponer de la información suficiente y que la idea sea aplicable.

Este proceso tiene mucho que ver con los principios del SER citados por Pedro Nueno 5, recordándonos a Aristóteles en su ética a Nicómaco: Bondad, Verdad y Belleza. La bondad es la característica de nuestros objetivos, todos buscamos el bien… la mejora personal. A la verdad se llega con el desarrollo del conocimiento. Por último la belleza debe ser la característica de la idea estructurada, debe satisfacer la necesidad real que nos afecta y los pasos a seguir, a pesar de implicar un esfuerzo, no es obstáculo para emprender el camino.

Finalizando nuestra conversación, salió la idea de tener un procedimiento para que espontáneamente seamos innovadores, tener la virtud 6 de la innovación. Para lo cual sacamos virtudes que están contenidas en los principios señalados anteriormente, obteniendo el gráfico 3.

Si usted no ha estructurado un plan de acción para este año, le propongo que elija una de estas 15 virtudes teniendo como objetivo final ser innovador. Nosotros sin haberlo pensado tenemos mucha tarea para los próximos meses, mi amigo empezará por trabajar en la prudencia- 

Definición de las virtudes citadas 7:

Audacia.- Emprende y realiza distintas acciones que parecen poco prudentes, convencido a partir de la consideración serena de la realidad con sus posibilidades y sus riesgos, de que puede alcanzar un auténtico bien. 

Amistad.-Llega a tener con algunas personas, que ya conoce previamente por intereses comunes de tipo profesional o de tiempo libre, diversos contactos periódicos personales a causa de una simpatía mutua, interesándose ambos, por la persona del otro y por su mejora.

Generosidad.- Actúa a favor de otras personas desinteresadamente y con alegría, teniendo en cuenta la utilidad y la necesidad de la aportación para esas personas, aunque le cueste un esfuerzo.

Fortaleza.- En situaciones ambientales perjudiciales a una mejora personal, resiste las influencias nocivas, soporta las molestias y se entrega con valentía en caso de poder influir positivamente para vencer las dificultades y para cometer empresas grandes.

Optimismo.- Confía razonablemente en sus propias posibilidades y en la ayuda que le pueden prestar los demás; y confía en las posibilidades de los demás, de tal modo que en cualquier situación, distingue en primer lugar, lo que es positivo en sí y las posibilidades de mejora que existen; y a continuación, las dificultades que se oponen a esa mejora y a los obstáculos, aprovechando lo que se puede y afrontando lo demás con oportunidad y alegría.

Sinceridad.- Manifiesta, si es conveniente, a la persona idónea y en el momento adecuado, lo que ha hecho, lo que ha visto, lo que piensa, etc.; con claridad, respecto a su situación personal o a la de los demás.

Humildad.- Reconoce sus propias insuficiencias, sus cualidades y capacidades;  y las aprovecha para obrar el bien sin llamar la atención ni requerir el aplauso ajeno.

Justicia.- Se esfuerza continuamente para dar a los demás lo que les es debido, de acuerdo al cumplimiento de sus deberes y de acuerdo con sus derechos –como personas (a la vida, a los bienes culturales y morales, a los bienes materiales); como padres, como ciudadanos, como profesionales, como gobernantes, etc.

Laboriosidad.- Cumple diligentemente las actividades necesarias para alcanzar progresivamente su propia madurez natural y sobrenatural en el trabajo y en el cumplimiento de los demás deberes.

Obediencia.- Acepta, asumiendo como decisiones propias, las de quien tiene y ejerce la autoridad, con tal de que no se opongan a la justicia; y realiza con prontitud lo decidido, actuando con empeño para interpretar fielmente la voluntad del que manda.

Sencillez.- Cuida de que su comportamiento habitual al hablar, al vestir, al actuar, esté en concordancia con sus intenciones íntimas de tal modo que los demás puedan conocerle claramente, tal como es.

Orden.- Se comporta de acuerdo a unas normas lógicas, necesarias para el logro de algún objetivo deseado y previsto en la organización de las cosas, en la distribución del tiempo y en la realización de las actividades, con iniciativa propia sin que sea necesario recordárselo.

Alegría 8.- Muestra seguridad ante las adversidades, basada en la confianza de que todo lo que pasa puede ser aprovechado para un aprendizaje personal. Transmite seguridad y confianza a los que comparten sus actividades profesionales, familiares o sociales.

Prudencia.- En su trabajo y en las relaciones con los demás, recoge unas acciones que enjuicia de acuerdo con criterios rectos y verdaderos, pondera las consecuencias favorables y desfavorables para él y para los demás antes de tomar una decisión, y luego actúa o deja de actuar de acuerdo con lo decidido.

Perseverancia.- Una vez tomada una decisión, lleva a cabo las actividades necesarias para alcanzar lo decidido, aunque surjan dificultades internas o externas o pese a que disminuya la motivación personal a través del tiempo transcurrido.

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[1] Del buen pensar y mejor hacer.- Beatriz Muñoz Seca-Josep Riverola.- Mc Graw Hill.

[2] Ibídem.

[3] Fundamentos de la dirección de empresas.- Juan Antonio Pérez López.-EUNSA

[4] Liderazgo.- Juan Antonio Pérez López.- Biblioteca IESE.
[5] Luz y sombra.- Pedro Nueno.- Deusto.
[6] Virtud.- Hábito operativo bueno.- Para el profesor Jaime Nubiola, ”lo correcto es hablar de virtudes en lugar de valores”
[7] La educación de las virtudes humanas y su evaluación.- David Isaacs.- EUNSA

[8]Definición que no consta en el libro citado.