Logística humanitaria

Daniel Merchán Dueñas, Grupo de Logística Integrada

El número de desastres naturales y los causados por el hombre ha mantenido un ritmo de crecimiento considerable, a pesar de los todos los esfuerzos realizados. Los estudios prevéen que se quintuplicará en los próximos 50 años y, entre las causas que los generan, destacan tres: daños ambientales, crecimiento urbanístico desmesurado y esparcimiento del VIH. Esto, concuerda con el creciente ritmo de las estadísticas relativas a las pérdidas económicas resultantes de los desastres. En los años sesenta, el promedio de pérdidas anuales bordeaba los 75.500 millones de dólares. Hoy en día, se estima que la cifra es aproximadamente diez veces mayor. Solo en el año 2005, ciento ochenta mil personas perdieron la vida a causas de desastres naturales y las pérdidas económicas bordearon los 200.000 millones de dólares.

Las economías emergentes han sido las más afectadas en este contexto. Durante las década de los noventa, el 95% de los desastres ocurrieron en los países en vías de desarrollo, lo que representó cerca del 65% de las pérdidas económicas totales. Conscientes de que las irreparables pérdidas humanas, enfermedades y discapacidades constituyen la secuela más grave de un desastre natural, el escenario posterior es siempre complejo por los daños en la infraestructura física, el impacto en las actividades económicas y el recrudecimiento de los fenómenos migratorios.

Afortunadamente, las respuestas solidarias no se han hecho esperar. Gobiernos, empresas, organismos multilaterales y personas en general, sensibles antes los hechos, despliegan verdaderos esfuerzos para recolectar ayuda en distintas formas: dinero, alimentos, medicinas, y vituallas. Sin embargo, los objetivos de tales esfuerzos no siempre se cumplen. En más de una ocasión, por múltiples razones, las provisiones no logran llegar oportunamente a las zonas afectadas. En estos días, por ejemplo, las agencias de ayuda de Naciones Unidas tenían serias dificultades en llegar con agua potable a seis millones de personas, de los catorce millones afectadas por las recientes inundaciones en Pakistán. En enero pasado, el aeropuerto de Puerto Príncipe colapsó por la inmanejable cantidad de aviones que llegaban con asistencia humanitaria, a lo que se sumó el deteriorado estado de la infraestructura vial, provocando el desabastecimiento de más de dos millones y medio de personas, en las primeras semanas posteriores al terremoto de la capital haitiana. En estas situaciones descritas, como en tantas otras, las donaciones no faltaron; el problema fue la inadecuada operación logística.

A diferencia de las cadenas de suministro en operaciones de negocios cotidianas, que generalmente resultan de años de experiencia, diseño y organización, los sistemas de distribución para asistencia humanitaria, a pesar de los esfuerzos de planificación previos, son esencialmente sistemas ad-hoc, montados bajo la presión de una emergencia. El escenario suele ser el siguiente: se debe coordinar envíos con demanda poco predecible, desde diversos puntos de origen; la capacidad de almacenamiento y organización en bodegas es extremadamente limitada y la distribución a las zonas afectadas se la debe ejecutar utilizando una infraestructura de puertos, aeropuertos y carreteras, probablemente destruida o en muy mal estado. Si a este escenario se le suma un agravante adicional, derivado del incumplimiento o retraso de los despachos que suele ocasionar pérdidas humanas adicionales, evidentemente, los desafíos logísticos son considerables.

Los limitados recursos disponibles, en particular tiempo y dinero, en una situación de emergencia humanitaria, obligan a las agencias humanitarias a estar logísticamente preparadas. Esta necesidad, cada vez más crítica, ha estado por algún tiempo en la agenda de estos organismos, sin contar con la suficiente cooperación externa. No obstante, la atención recibida ha ido en aumento en los últimos años, gracias al aporte de gobiernos, sector privado y universidades. Por su alta complejidad y creciente demanda, la logística humanitaria se ha convertido, últimamente, en un área de atención prioritaria para tales instituciones y de profundo interés para académicos e investigadores. Las iniciativas de investigación y desarrollo, aún pocas, están generando ya importantes resultados.

La logística humanitaria como campo de estudio

A breves rasgos, una cadena de suministro humanitaria cuenta con la siguiente estructura: las agencias de ayuda (OMS, ACNUR) canalizan los recursos de los donantes (gobiernos y empresas) y los recursos son entregados a organismos locales, tales como ONGs o fuerzas armadas, quienes se encargan de la distribución y entrega a las poblaciones afectadas. Evidentemente, los donantes siempre buscarán que los recursos otorgados, cada vez mayores, sean eficientemente canalizados, obligando a las agencias de ayuda a buscar mecanismos para optimizar recursos. En este contexto, se han identificado importantes oportunidades de mejora a nivel operacional sobre las cuales se están desarrollando alternativas de solución. Algunos de esos esfuerzos se detallan a continuación.

En Zambia, una iniciativa del Banco Mundial, USAID y el Departamento para el Desarrollo Internacional del Reino Unido, con el apoyo técnico del Instituto Tecnológico de Massachusetts, busca implementar algunas estrategias operativas, entre ellas el “cross docking”, para agilitar la distribución de medicamentos contra la malaria. El objetivo final es mejorar la limitada tasa del 7% de niños que reciben la medicación contra esta enfermedad, en las 24 horas posteriores a los primeros síntomas de fiebre. Se estima que cada cinco años en este país mueren cerca de 16.000 niños a causa de la malaria. En la mayoría de casos, la muerte se da por la carencia de tratamientos efectivos y oportunos. Las estrategias operativas son fácilmente replicables a otro tipo de medicamentos, con lo que se conseguiría potenciar los beneficios a mayores escalas.

La limitada capacidad de rastreo del flujo de medicinas a través de las cadenas de abastecimiento en África, y por ende, la incapacidad de tomar decisiones de coordinación, han sido también motivo de estudio. El Centro Logístico de Zaragoza, en cooperación con UNICEF, está desarrollando proyectos para estudiar la factibilidad de usar tecnologías de comunicación móvil para el intercambio de información a través de las distintas etapas de las cadenas de suministro. Los resultados de tres experiencias previas en Etiopía, Mozambique y Tanzania han sido importantes fuentes de información para identificar las áreas más sensibles en el desarrollo de este proyecto.

En la literatura especializada, existe un número importante, aunque no suficiente, de artículos técnicos que evidencian la aplicación para fines humanitarios de modelos matemáticos que tradicionalmente han servido para la optimización logística de redes de transporte comercial. Tales modelos implican por ejemplo: la determinación de ubicaciones de almacenamiento y abastecimiento para maximización de cobertura o la minimización de tiempo de respuesta; la determinación de cantidades óptimas de envío considerando bodegas de capacidad limitada; el establecimiento de rutas de entrega que minimicen los costos de transporte; asignación de recursos y personal considerando demanda y capacidad, entre otros.

Limitaciones y desafíos

Los fondos canalizados a través de las agencias de ayuda se invierten generalmente en programas de impacto directo frente a una emergencia. Una cantidad significativamente menor de recursos se invierte en actividades de prevención, planificación e investigación. Esto limita la posibilidad de ejecutar proyectos de investigación a largo plazo y de desarrollar una infraestructura logística apropiada, como por ejemplo, sistemas de información para monitoreo y rastreo de víveres. Sin las adecuadas herramientas tecnológicas, la gestión logística mantendrá considerables niveles de ineficiencia, inexactitud y limitada capacidad de análisis.

A esto se suma la carencia de profesionales especializados en el uso de herramientas logísticas. Considerando la complejidad de las redes de distribución en emergencias humanitarias, se requiere de personal cuyos conocimientos en la materia superen la formación empírica. Los programas de educación e investigación en centros de estudios están iniciando importantes esfuerzos en formar profesionales que cumplan con este perfil.

Finalmente, ya sea mediante apoyo directo en emergencias o a través de proyectos de cooperación, empresas del sector privado como WalMart, UPS, DHL o FedEx han manifestado su creciente interés en aportar a la causa humanitaria. Estas organizaciones, que cuentan con importantes inversiones en el perfeccionamiento de su red logística comercial, han puesto su conocimiento e infraestructura a disposición de organismos como la Cruz Roja Internacional o CARE. Su know how debería ser adecuadamente aprovechado.

Conclusiones

En enero de 2005, en la conferencia de donantes post-tsunami de Indonesia, el representante de la Unión Europea manifestó: “no necesitamos una conferencia de donantes, lo que necesitamos es una conferencia logística”. Evidentemente, los esfuerzos de ayuda humanitaria no deben limitarse a la captación de donaciones. Tan importante como recolectar los distintos tipos de ayuda es hacerlos llegar eficazmente a los lugares de destino, y para ello se requiere de inversión, investigación y mecanismos de cooperación. En Latinoamérica, lamentablemente, está casi todo por hacerse.

¿Demasiadas Marcas?

Por: Diego Ignacio Montenegro
Director de Negocios INDEG

No hay que negarlo, vivimos (si es que no morimos también) invadidos de marcas. Invaden nuestras salas de estar, invaden nuestro automóvil, invaden nuestras existencias. Visto desde afuera, pensaríamos que las marcas son solamente un logotipo matizado con colores, alguna frase célebre y un tipo de letra especial, a veces acompañada de alguna música pegadiza, que tratan de explicar de alguna manera lo que la organización tiene para ofrecer; en pocas palabras: sus productos o servicios.

Pero las limitaciones de este concepto son categóricas. No podemos pensar que una marca sólo es una identificación en un empaque atractivo. Una marca por encima de todo es una filosofía para una empresa ; o dicho de otra forma: una marca es simplemente una empresa, o un producto o un servicio con personalidad . Pero la confusión es generalizada. Se nota permanentemente en los tratados sobre marcas, en los salones de clase de las escuelas de negocio, y hasta, en el interior de las agencias de publicidad y comunicación.

¿Qué hace entonces que este concepto sea tan apasionante en el mundo empresarial? ¿Qué extraño poder y aura tienen las marcas poderosas que nos atraen, nos capturan y nos enloquecen? ¿Cuál es esa esencia vital?

Estaba hace poco intentando comer una hamburguesa en un sitio conocido de la ciudad. Era casi imposible hacerlo. Existía un movimiento poco habitual para un lunes al medio día. Hice la pregunta inadecuada: “¿Por qué tanto alboroto?”. “¿Alboroto señor?”, me respondió una joven amablemente. “Se trata de la preventa de entradas para el concierto de Jonas Brothers, el máximo evento que ha recibido este país” “¿Usted no lo sabía?”. La verdad es que NO, tal vez porque mi historia personal me había llevado por otro gusto en materia musical. Pero independientemente de ello, es interesante analizar el fenómeno de una marca atada a un grupo de jóvenes semiadolescentes. Está claro que no son solamente bien parecidos (los Jonas), ni que su música es poco elaborada (¡con perdón de sus fans!). Hay algo más que hace que la “marca Jonas” sea tan exitosa, tan apreciada por su público hasta el límite de agotar las localidades en tiempo record.

Para entender el fenómeno tenemos que analizar al ser humano. Las personas tienen necesidades de varios tipos: físicas o materiales, de conocimiento y afectivas. Entonces las marcas no pueden pretender explicar todo desde la razón. Los consumidores no son robots ni cajero automáticos de un banco. Su capacidad de analizar todos los detalles, atributos y características de un producto de manera específica es limitada. Los consumidores no siempre actúan de manera racional al buscar marcas que les generen valor. Los que trabajamos en marketing durante muchos años lo sabemos perfectamente: muchas veces rechazamos una oferta que parece la mejor, porque el empleado que nos atendió en un centro comercial no fue cortés o nos cobró la cuenta rápido. Entonces la necesidad que da peso específico a los atributos de un producto es la emocional. Todos a la final terminamos dependiendo de nuestras emociones para tomar decisiones sobre una u otra marca. El corazón domina al cerebro.

Nuestro consumidor es diferente, y esto se debe a todos los cambios que ha tenido que soportar: políticos, económicos, familiares, tecnológicos. Él decide que quiere, sin lugar a dudas. Las marcas si quieren sobrevivir tienen que aclimatarse a estos cambios, y de ser posible, adelantarse. Entonces, utilizar las mismas fórmulas de gestión no funciona. Intentar convencer al corazón con las mismas razones, simplemente es inútil. Debemos reinventar las historias que contamos a los clientes; el concepto central tiene que ser relevante y, sobre esto, soportarse en factores críticos que van a permitir a las marcas continuar en batalla.

El concepto central relevante es “el alma” de una marca. Es lo que hace la empresa, en lo que beneficia al cliente, lo que aspira a ser en el futuro, en lo que cree firmemente, en lo que es única, sus éxitos y fracasos. En base a este concepto, la organización debe generar productos y soluciones para los clientes con ciertas especificaciones técnicas más racionales: los productos deben ser atractivos y funcionar bien. Cada producto debe fortalecer a la marca y tratar de diferenciarse de la competencia (la clásica tendencia del marketing tradicional).

El segundo eje se refiere al contexto en el que se desenvuelve la marca. Tratar de influir y adaptarse a un entorno cambiante, como por ejemplo, a unos canales de venta cada vez más integrados y fuertes no es tarea sencilla. El entorno es cada vez más impredecible. Si no lo cree piense en China e India, pero no los vea por separado, sino como China + India. ¿Se imagina el poder generador de marcas que tienen juntos y su influencia sobre el contexto mundial? La geoestrategia también está evolucionando.

Un componente necesario para dar forma al nuevo entendimiento de las marcas es la comunicación consistente. Y la palabra clave es justamente “consistencia”, y esto no lo hace solamente la publicidad tradicional, sino todos aquellos medios de comunicación interactivos que puedan lograr connotaciones emocionales, que también lleven al consumidor a pagar un “bonus” en el precio. Si a los clientes no les gusta una marca, se lo cuentan a toda su lista de amigos en el facebook o a través de un blog. La comunicación de marcas está cambiando a más sofisticación, mayor enfoque, más innovación y algo clave: escuchar a todos.

Por último tenemos la creación de experiencia. La experiencia tiene que ver con todo el proceso de servicio que una determinada marca puede brindar a sus clientes. Aquí el componente clave son las personas que conforman la organización. Estas personas trabajan jornadas largas posiblemente, sufren de cansancio y stress, requieren de formación y capacitación, y de expresar sus sentimientos también. Las empresas deben trabajar con su público interno para lograr que ellos interioricen la marca, la vivan y la recomienden.

Hace poco llegó a mis manos el diseño de una campaña de comunicación para una marca de alimento para perros. La verdad me imaginé que el tema central sería el mismo sobre el que todas las marcas de esta categoría hablan recurrentemente: que si el producto hace que el perro crezca más fuerte y sano, que va a mejorar el brillo del pelaje, que no va a tener mal aliento o que hasta va a ser más inteligente que otros perros (todos atributos y características funcionales).

Mi sorpresa fue mayor cuando esta marca no hablaba de atributos del producto, simplemente decía (el concepto relevante) que “amaban a los perros y que por eso eran los mejores para cuidarlos”. Un primer aplauso para la marca: se pusieron en la posición del consumidor a nivel emocional puro, dejando de lado lo racional aburrido y repetitivo.

Luego pusieron todos los elementos en un contexto fabuloso: en América Latina existen muchos perros y gatos que están abandonados a su suerte, y que “porque los amamos, vamos a hacer que cada vez que se venda el producto de nuestra marca se done una importante cantidad de dinero para recoger a esos animalitos y buscarles un hogar”. Segundo aplauso de pie: el manejo emociones considerando un entorno en donde cada vez más consumidores son consientes de ayudar y de apoyar causas justas.

Sumemos a lo anterior un spot publicitario brillante, donde los actores son perros tristes, abandonados, de razas extrañas pero siempre fieles en busca de un dueño amable; comunicado todo a través de medios tradicionales como la televisión, pero también de interactivos digitales como las redes sociales, los blogs y youtube. Ovación generalizada.

Podemos concluir con este corto ensayo diciendo, que el gerenciamiento de marca es mucho más complejo que hacer un logotipo o buscar un eslogan inquietante. Si en el pasado no habíamos invertido el tiempo suficiente para tomar en cuenta todas las variables, desarrollarlas y comunicarlas a los públicos influyentes, ahora no hacerlo simplemente sería una irresponsabilidad que acabaría con la marca y con nuestras carreras empresariales también. El camino puede ser difícil pero inevitable..