¿CONTROL COMPARTIDO?

Por: Diego Ignacio Montenegro

¿Los clientes saben lo que quieren? ¿Saben lo que les gustaría tener a futuro? ¿Pensaron alguna vez en zapatos de goma hechos con una resina llamada PCCR Croslite™ o poder comunicarse con detenidos en cárceles a través de una red social? La verdad es que no. ¿Será entonces que las empresas son renuentes a preguntar al consumidor que es lo qué quiere? Tal vez es por esto que dedican mucho tiempo a “imaginar” lo que podría satisfacer gratamente a las personas y diseñan productos en base a esas sospechas o percepciones. No parece una mala idea, considerando que “el cliente no piensa lo impensable”. Entonces compartir con los compradores el poder de decisión sobre el “diseño e innovación” parece algo poco probable; y eso en parte, también puede parecer cierto.

El “miedo” a compartir el control empresarial cediendo espacios (trascendentales) al cliente, hace que las organizaciones se encierren en una sola visión: la de ellos. En la “era de la abundancia productiva”, en la época de la “compra innecesaria y disparatada”, no parece una buena idea; al menos reflexionando que hemos llegado al auge de la  “free comunicación” y el “free love”. 

Entendamos un poco esta tendencia. Antes la interacción con otro individuo era básicamente personal; es así que, el diálogo cara a cara servía para obtener y entregar información, con un componente de “cercanía” que consentía un conocimiento “emocional”. Era el momento del habla sincera y de la contestación honesta, al menos así parecía.

Hoy en día las limitaciones de la vida moderna, como el trabajo extenuante, la esclavitud de las máquinas, la movilidad internacional, el “take one”, entre muchas más; hacen que el “personal touch” haya casi desaparecido. Enviamos flores por teléfono (con un mensaje descargado de alguna página web), descansamos poco, conducimos rápido y leemos  poco; pero sobre todo, nos comunicamos diferente. Redes sociales, mensajería instantánea y códigos propios son plataformas útiles y aceptadas. Claro está, el desgaste es menor y el costo es cero (amamos lo gratis). “Free comunicación” y “free love” en su máximo poder.

Lo anterior tiene un costo humano alto, se pierde la habilidad de relación personal, pero se acentúa la capacidad y el volumen de interacciones. Aparece el “cliente consultor”, se equivoca mucho, da referencias falsas, impone su voluntad; pero también es creador (y mucho) de ideas brillantes y diferentes.

 

El reto es hacer caso siempre a lo relevante. El secreto es el detalle. La habilidad tiene que estar en tamizar lo especial. Hay más datos, por lo tanto, más posibilidades de seguir pistas falsas. Pero si solamente se capta una idea poderosa en su real dimensión y valor futuro, se puede hacer un cambio profundo en un estilo de vida, una organización y hasta en un esquema social.

Brand me

Por: Diego Ignacio Montenegro

Es incesante el crecimiento de marcas personales en una era donde el culto al individualismo favorece notablemente su crecimiento. Hay quienes tienen la ventaja de la visibilidad como Barack Obama o Miley Cirrus, y otros que su personalidad los lleva en el tiempo a ser notorios. J.K. Rowling, la famosa escritora de la saga de Harry Potter, y Homero Simpson son dos marcas que convergen en la segunda categoría. Esto no quiere decir que el presidente Obama no tenga personalidad, simplemente la ecuación tiene una configuración distinta. Hay marcas persona que tienen en un inicio una popularidad excesiva y luego se apagan ,y hay otras que perduran por generaciones debido a las emociones logradas por su distintiva singularidad.

Singularidad tiene “el chavo del ocho”, el personaje de Roberto Gómez Bolaños “Chespirito”. Niño de barriada pobre de la ciudad de México, nacido en la mente fantástica de su creador en el año de 1971, se hizo de un lugar destacado en las marcas perdurables a través de un sello único. Apoyado de elementos como el sentimiento latinoamericano de ayuda al prójimo y rodeado de un grupo de actores “secundarios” que parecían por momentos convertirse en los principales del programa, evolucionó en los corazones de los televidentes hasta superar la barrera generacional y convertirse en un clásico. 

Un “clásico revolucionario”; sin embargo, que conserva su esencia pero que ha podido adaptarse a los nuevos tiempos con una versión animada aparecida en 2006 y recientemente inmiscuido en la “red interactiva”, con la creación de una dirección de twitter de un octogenario “Chespirito”,  que en pocos días consiguió más de un millón de seguidores. El “Brand me” en su máxima expresión. No solamente ventajas funcionales: un buen guión, una cuidada dirección actoral, un horario estelar, un poderoso canal de transmisión; sino un “emotional brand” con reales fortalezas sobre los otros. “El Chavo del Ocho” (ahora con mayúsculas) tiene una superioridad sentimental a través de atributos emocionales que no tiene ningún otro, como en su momento lo tuvo “Charles Chaplin” o “Cantinflas”. Imitarlos, imposible. Buscar otras fortalezas propias,  es el único camino que les queda a otros personajes cómicos.

  

Entonces para la construcción del “Brand me”, el ejercicio es de dos caminos. Por una parte, se debería encontrar una superioridad en atributos (sobre todo afectivos) y además ver cuál es la posición de los competidores en esas particularidades. Si a esto se añade el hecho que muchos no conocen ni siquiera quién es su competencia, entonces nos enfrentamos a una tarea compleja. La búsqueda del “sello propio” es difícil en un entorno visible, confuso, donde las marcas han establecido un “cortar y pegar” para sus protagonistas. Me encanta el carisma de Obama, lo imito y luego le añado la sencillez de Bono de U2 y tengo un “Bono Obama”, al que se le pondrá un nombre llamativo y mercadeable. 

Otro ejemplo interesante de “reinvención” es sin duda Crocs™. Una mezcla interesante de sandalias o “zuecos” que personifica a  la época hippie[1], con la elevada comodidad de una resina de colores; que además permite durabilidad, flexibilidad y eliminación del mal olor. Pero lo más llamativo (y polémico) son los “innovadores” diseños, resultado de variaciones permanentes de la creación original. Amados y odiados, con sinnúmero de apodos, los Crocs™ que comenzaron siendo calzado para marineros, ahora inundan los blogs, las estanterías de centros comerciales y generan un crecimiento de rentabilidad por acción del 2500%!

Son las “Brand A la Carte”. Habrá que ver si estas “mutaciones genéticas” lograrán su cometido de impactar tanto a otras personas, para quedarse por muchas generaciones convirtiéndose en marcas icónicas y de culto.

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[1] Movimiento contracultural de la década de los sesenta, caracterizado por su pacifismo extremo, adopción de nuevas formas de vestir y oposición a todo tipo de violencia.