Por: Diego Ignacio Montenegro
Es incesante el crecimiento de marcas personales en una era donde el culto al individualismo favorece notablemente su crecimiento. Hay quienes tienen la ventaja de la visibilidad como Barack Obama o Miley Cirrus, y otros que su personalidad los lleva en el tiempo a ser notorios. J.K. Rowling, la famosa escritora de la saga de Harry Potter, y Homero Simpson son dos marcas que convergen en la segunda categoría. Esto no quiere decir que el presidente Obama no tenga personalidad, simplemente la ecuación tiene una configuración distinta. Hay marcas persona que tienen en un inicio una popularidad excesiva y luego se apagan ,y hay otras que perduran por generaciones debido a las emociones logradas por su distintiva singularidad.
Singularidad tiene “el chavo del ocho”, el personaje de Roberto Gómez Bolaños “Chespirito”. Niño de barriada pobre de la ciudad de México, nacido en la mente fantástica de su creador en el año de 1971, se hizo de un lugar destacado en las marcas perdurables a través de un sello único. Apoyado de elementos como el sentimiento latinoamericano de ayuda al prójimo y rodeado de un grupo de actores “secundarios” que parecían por momentos convertirse en los principales del programa, evolucionó en los corazones de los televidentes hasta superar la barrera generacional y convertirse en un clásico.
Un “clásico revolucionario”; sin embargo, que conserva su esencia pero que ha podido adaptarse a los nuevos tiempos con una versión animada aparecida en 2006 y recientemente inmiscuido en la “red interactiva”, con la creación de una dirección de twitter de un octogenario “Chespirito”, que en pocos días consiguió más de un millón de seguidores. El “Brand me” en su máxima expresión. No solamente ventajas funcionales: un buen guión, una cuidada dirección actoral, un horario estelar, un poderoso canal de transmisión; sino un “emotional brand” con reales fortalezas sobre los otros. “El Chavo del Ocho” (ahora con mayúsculas) tiene una superioridad sentimental a través de atributos emocionales que no tiene ningún otro, como en su momento lo tuvo “Charles Chaplin” o “Cantinflas”. Imitarlos, imposible. Buscar otras fortalezas propias, es el único camino que les queda a otros personajes cómicos.
Entonces para la construcción del “Brand me”, el ejercicio es de dos caminos. Por una parte, se debería encontrar una superioridad en atributos (sobre todo afectivos) y además ver cuál es la posición de los competidores en esas particularidades. Si a esto se añade el hecho que muchos no conocen ni siquiera quién es su competencia, entonces nos enfrentamos a una tarea compleja. La búsqueda del “sello propio” es difícil en un entorno visible, confuso, donde las marcas han establecido un “cortar y pegar” para sus protagonistas. Me encanta el carisma de Obama, lo imito y luego le añado la sencillez de Bono de U2 y tengo un “Bono Obama”, al que se le pondrá un nombre llamativo y mercadeable.
Otro ejemplo interesante de “reinvención” es sin duda Crocs™. Una mezcla interesante de sandalias o “zuecos” que personifica a la época hippie[1], con la elevada comodidad de una resina de colores; que además permite durabilidad, flexibilidad y eliminación del mal olor. Pero lo más llamativo (y polémico) son los “innovadores” diseños, resultado de variaciones permanentes de la creación original. Amados y odiados, con sinnúmero de apodos, los Crocs™ que comenzaron siendo calzado para marineros, ahora inundan los blogs, las estanterías de centros comerciales y generan un crecimiento de rentabilidad por acción del 2500%!
Son las “Brand A la Carte”. Habrá que ver si estas “mutaciones genéticas” lograrán su cometido de impactar tanto a otras personas, para quedarse por muchas generaciones convirtiéndose en marcas icónicas y de culto.
[1] Movimiento contracultural de la década de los sesenta, caracterizado por su pacifismo extremo, adopción de nuevas formas de vestir y oposición a todo tipo de violencia.
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