Rentabilidad en el Marketing: ¿cómo medirla?

Por: Diego Ignacio Montenegro             

Una de las más antiguas “historias empresariales”, es el desgastante proceso de “medir fuerzas” por parte de los estrategas de marketing y los responsables financieros. Los “hombres de los números” critican continuamente el  poco feedback de los resultados de las “inversiones” comerciales, a tal punto que son consideradas un gasto; y los “marketers"1 se escudan en elementos subjetivos como la “imagen de marca”, los “beneficios intangibles” y la “preferencia del consumidor”, para dar respuesta a las constantes presiones por entregar una “cifra” de retorno sobre los presupuestos destinados al marketing.

 

El ROI2 de marketing pareciera que comienza a ser uno de los puntos centrales de la discusión dentro de las organizaciones con tendencia a mirar la rentabilidad más que las ventas. El departamento financiero quiere conocer una cifra. Los “marketers” se conforman a veces con el costo de venta como medida de su eficiencia, y el cumplimiento de los presupuestos estimados para un periodo determinado. 

Pero, ¿se puede medir la rentabilidad del marketing? ¿Cómo medirla? ¿Cómo llegar a establecer un cuadro de control por cada una de las actividades del marketing? Parecen preguntas difíciles de contestar. Debemos comenzar indicando algunos elementos que se convierten en aspectos fundamentales en esta nueva visión empresarial. Primero, al hablar de ROI de marketing se debe comenzar a pensar en valores incrementales en los ingresos, los costos y las inversiones de marketing; segundo, tener acceso a la información y generar proyecciones futuras confiables; tercero, establecer un equilibrio entre la estrategia que se quiere implementar y el análisis del ROI; y cuarto, establecer un valor mínimo del ROI de marketing que se quiere obtener en cada campaña o iniciativa.

 

El primer punto es aclarar cuál es la fórmula propuesta para el cálculo del ROI de marketing:

 

Donde:

VPN3 del incremental de ingresos menos el VPN del incremental de costos de los bienes vendidos (costos de productos y servicios), y de los gastos de ventas directas (ofertas, procesamiento de órdenes, servicio posventa, mantenimiento y personal).

VPN del incremental de gastos de marketing en riesgo para el evento o iniciativa de marketing a realizar. Estos “gastos” pueden ser: desarrollo creativo en marketing y publicidad, producción e impresión de materiales, gastos incrementales en el punto de venta o canal de distribución, medios de comunicación, compra o desarrollo de bases de datos de consumidores o canales de venta, ofertas promocionales no orientadas a las ventas, investigación de mercado de la campaña específica, planeación estratégica de la iniciativa de marketing, sistemas de medición, capacitación del personal directamente involucrado en el evento, costo del personal soporte relacionado con el proyecto, entre otros.

 

 

Como se puede apreciar son algunos los elementos a considerar dentro de este “cambio de mentalidad” para el cálculo de los retornos del marketing. Se trata entonces de tener una poderosa herramienta que aliente a los “marketers” a realizar campañas eficientes y eficaces dentro del ámbito estratégico adecuado; y a los financieros de las organizaciones a establecer retornos mínimos de las inversiones, pero sin perder de vista los objetivos empresariales a futuro.

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[1] La persona dedicada al marketing dentro de la organización

[2] ROI = Retorno sobre la Inversión

[3]VPN = Valor Presente Neto