Por: Diego I. Montenegro G.
“Cada mañana en África despierta una gacela. Sabe que si no corre lo suficientemente rápido, el león se la comerá. Cada mañana en África despierta un león. Sabe que si no corre lo suficientemente rápido, la gacela se le escapará y morirá de hambre. Al final, no importa si eres león o gacela, lo importante es que te pongas a correr..” (1)
¿Es tan relevante la velocidad para conseguir una real ventaja sobre la competencia? Parecería que en un mundo que camina a la “velocidad de la luz”, la respuesta categórica es SI. Solamente habría que echar una mirada al mundo de los “gatgets” (2) tecnológicos para darnos cuenta la importancia que tiene en ciertas organizaciones el uso de “ventajas por velocidad”: el Wii de Nintendo, el teléfono inteligente de Blackberry, el ipod de Apple; en el terreno de las soluciones digitales: los servicios de Google, wikipedia o twitter; ó en el mundo real u offline: los autos híbridos de Toyota, la moda “veloz” de Zara o la “belleza instantánea” de AVON. Todos productos adictos a la velocidad en innovación, desarrollo y enfoque a las tendencias cambiantes de los consumidores. Todos productos que deben llegar rápido, a través de canales “bits” (3) de distribución, con una mezcla de comunicación en medios digitales, redes sociales y medios anti convencionales.
Al parecer, la cita inicial es la pura verdad: el león se come a la gacela o la gacela se escapa del león, pero todo dependiendo, exclusivamente, del atributo “velocidad”.
Sin embargo, no todas las marcas piensan ni actúan igual. Volvo, el ultra posicionado fabricante de autos “seguros”, razona mucho las cosas antes de tomar una decisión. Su investigación toma tiempo, sus procesos toman tiempo y sus mejoras son bien estructuradas. En el ranking de Interbrand de 2010 (4) (ni en los anteriores a este año) se hace referencia a Volvo dentro de las 100 marcas con mayor fortaleza. Esto no parece importar mucho a una marca, cuyo valor de acción ha subido sistemáticamente en la última década de USD$30 a USD$110 (considerando el tropiezo propio de 2008 y 2009 por la crisis mundial). Volvo comienza a insinuar un “instinto atrevido que está por llegar” (5), pero lo más seguro es que esté desarrollando esta estrategia de manera bien estudiada, y “fermentada” en sus oficinas centrales en Suecia.
Si pudiéramos añadir otro factor a la velocidad (de los muchos que pueden existir en una estrategia exitosa), sería la “astucia”.
Astuto fue Steve Jobs al reducir la oferta de Apple a sólo 30 productos para lograr un enfoque y relevancia para los consumidores; y, astutos fueron Larry Page y Sergey Brin cuando crearon todo un mundo “free love” (6) para los usuarios de los múltiples servicios actuales de Google. En el modelo Google nadie paga un centavo por buscar fácilmente, entretenerse con videos, ver imágenes espectaculares de la Tierra o Marte y hasta ser director de videos en 3D. Y si el “free love” no es suficiente, incluso se puede ganar dinero por click, si los editores de páginas web permiten colocar soluciones publicitarias de Google que tengan relación con sus contenidos. “Free love” a la centésima potencia, más o menos como el gigantesco número 10 elevado a la 100 (“googol”), de donde al parecer, Google obtuvo su icónico nombre.
¿Google gana dinero? ¡Por supuesto! y mucho, pero lo hace de una manera astuta: entrega mucho valor a sus clientes con cero precio, obtiene estima en extremo por su marca, es tan popular como McDonald´s, y luego, cobra lo necesario a los anunciantes publicitarios por esa popularidad, ¡Fantástico!
Estrategia: el camino a seguir con velocidad y astucia.
Barack Obama lo hizo en la última campaña presidencial hacia la Casablanca. El componente velocidad vino de la mano de la Internet que es el “corazón” actual de la civilización, y de sus “arterias” que son las redes sociales como Twitter. ¿Qué existe más rápido que un mensaje de hasta 140 caracteres que puede ser contestado de manera inmediata? La astucia: lograr una relevancia y contacto personal a través de un instrumento digital de la nueva era. Más Astucia: contestar personalmente (o a través de otros “Obamas”) para calar profundamente en el elector con un mensaje sencillo y emotivo.
Barack Obama continúa con su estrategia de redes sociales en la actualidad. Basta con ingresar al sitio http://www.mybarackobama.com/, para entender la importancia que el actual Presidente de los Estados Unidos ha dado a la velocidad en la información. Muchos críticos de Obama mencionan que es bueno y rápido para informar (posiblemente por su habilidad con las palabras y carisma), y no tan eficiente para ejecutar de manera rápida los planes que el país necesita. Habrá que ver si para su campaña de reelección en el 2012, la estrategia vuelve a funcionar. Lo más seguro es que no sea tan fácil para Barack Obama esta vez, porque la velocidad y astucia también serán un componente esencial de sus oponentes políticos ¡Ninguna estrategia tiene relevancia un día más del tiempo para la que fue diseñada!
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