Por: Diego Ignacio Montenegro
El mundo de las marcas es como un átomo en movimiento. Desprende energía, cambia de sentido, muta ocasionalmente; en definitiva, nunca está quieto. En Brand-Addicts, pretendimos hacer una maniobra de “despojo”, de regreso a lo básico, a lo no membretado, a lo genérico. Vivir sólo con cinco marcas y luego escoger a una. Tratar de entender la interacción social sin el poder e influencia de las marcas. Muchos podrían pensar que es un ejercicio ilógico e imposible de cumplir. Pero por un instante tratemos de creer en el poder de lo ilógico y en la probabilidad de que esto pase.
Aquí es donde entra en juego el “Brand-Ability”, que es la capacidad de las marcas para reaccionar ante el intento por sacarlas de nuestra vida. Es el sistema inmunológico que hace que la persona regrese al estado inicial, al status quo del consumismo, a imaginarse en un espacio sombrío sin emoción e interacción; sin poder entender su propia existencia sin algún significado proveniente de un producto; desde el mismo acto de comprar algo que a todos les parece novedoso y auténtico.
Las marcas también reaccionan, tienen esa habilidad (-Ability) y lo hacen con mayor fuerza que el intento de las personas por sacarlas de su hábitat. Atacan los puntos más débiles, a los consumidores menos protegidos. Transitan por la delgada línea de lo ético y de lo que no lo es, utilizan una persuasión astuta y un sinnúmero de herramientas cuestionables.
Los productos del sector de la belleza nos pueden dar una pista inicial. Si utilizamos la segmentación tradicional, el género femenino puede iniciar el ritual del maquillaje a la edad de 12 ó 13 años. Las marcas, por supuesto, desean incidir en esa temprana edad, para tratar de generar un valor de por vida del cliente más alto. Estudios demuestran que si una marca es la primera en ser utilizada en edades tempranas, existe una muy alta posibilidad de que ese consumidor la use todo el tiempo. Pero esto lo saben todos los fabricantes; así que, tratan de atraer a esta “tribu” preadolescente más o menos de la misma manera: prestaciones + emociones + la estrella juvenil del momento + promesas de juventud eterna. Nada interesante, mucho menos novedoso para los que entienden algo de marketing; posiblemente atrayente e insinuante para la tribu. Pero estas marcas no dejan de actuar en un “océano rojo”, donde todos compiten por los mismos miembros del clan. La práctica esencial es: “quitar a como de lugar” prospectos a la marca enemiga.
La otra forma es actuar de manera absolutamente diferenciada, con significados de marca en extremo relevantes y adaptados a los “insights” del segmento. Pero existe todavía un tercer camino, el efectivamente preocupante: productos que comienzan a vender el maquillaje o artículos de belleza, por ejemplo, a niñas de 6 ó 7 años. Influyendo profundamente en las creencias de sus padres, haciendo ver al producto como importante para el futuro y la “autoestima” de sus hijas; utilizando el rechazo social, el miedo y la culpa como herramientas de comunicación y venta. Lo anterior no es una práctica nueva (no por eso moral), si miramos a las estrategias de artículos farmacéuticos, de limpieza del hogar o de aseo personal (pensemos en el incremento de la venta de desinfectantes de manos, debido al temor a la gripe, sin saber al final sin son productos efectivos). ¿Estamos entonces mirando esto como normal? ¿los niños tienen que crecer más rápido para que el consumo se incremente? ¿los adolescentes se tiene que someter a cirugías plásticas para armonizar con el nuevo contexto social? ¿el miedo creado en laboratorio, tiene que ser el impulsor para llenar todos los estantes de la casa de pastillas “contra algo”? Hay que poner entonces atención al Brand-Ability. 
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