Brand-Ability

Por: Diego Ignacio Montenegro

El mundo de las marcas es como un átomo en movimiento. Desprende energía, cambia de sentido, muta ocasionalmente; en definitiva, nunca está quieto.  En Brand-Addicts[1], pretendimos hacer una maniobra de “despojo”, de regreso a lo básico, a lo no membretado, a lo genérico. Vivir sólo con cinco marcas y luego escoger a una. Tratar de entender la interacción social sin el poder e influencia de las marcas. Muchos podrían pensar que es un ejercicio ilógico e imposible de cumplir. Pero por un instante tratemos de creer en el poder de lo ilógico y en la probabilidad de que esto pase.

Aquí es donde entra en juego el “Brand-Ability”, que es la capacidad de las marcas para reaccionar ante el intento por sacarlas de nuestra vida. Es el sistema inmunológico que hace que la persona regrese al estado inicial, al status quo del consumismo, a imaginarse en un espacio sombrío sin emoción e interacción; sin poder entender su propia existencia sin algún significado proveniente de un producto; desde el mismo acto de comprar algo que a todos les parece novedoso y auténtico.

Las marcas también reaccionan, tienen esa habilidad (-Ability) y lo hacen con mayor fuerza que el intento de las personas por sacarlas de su hábitat. Atacan los puntos más débiles, a los consumidores menos protegidos. Transitan por la delgada línea de lo ético y de lo que no lo es, utilizan una persuasión astuta y un sinnúmero de herramientas cuestionables.

Los productos del sector de la belleza nos pueden dar una pista inicial. Si utilizamos la segmentación tradicional, el género femenino puede iniciar el ritual del maquillaje a la edad de 12 ó 13 años. Las marcas, por supuesto, desean incidir en esa temprana edad, para tratar de generar un valor de por vida del cliente más alto. Estudios demuestran que si una marca es la primera en ser utilizada en edades tempranas, existe una muy alta posibilidad de que ese consumidor la use todo el tiempo. Pero esto lo saben todos los fabricantes; así que, tratan de atraer a esta “tribu” preadolescente más o menos de la misma manera: prestaciones + emociones + la estrella juvenil del momento + promesas de juventud eterna. Nada interesante,  mucho menos novedoso para los que entienden algo de marketing; posiblemente atrayente e insinuante para la tribu. Pero estas marcas no dejan de actuar en un “océano rojo”[2], donde todos compiten por los mismos miembros del clan. La práctica esencial es: “quitar a como de lugar” prospectos a la marca enemiga.

La otra forma es actuar de manera absolutamente diferenciada, con significados de marca en extremo relevantes y adaptados a los “insights”[3] del segmento. Pero existe todavía un tercer camino, el efectivamente preocupante: productos que comienzan a vender el maquillaje o artículos de belleza, por ejemplo, a niñas de 6 ó 7 años. Influyendo profundamente en las creencias de sus padres, haciendo ver al producto como importante para el futuro y la “autoestima” de sus hijas; utilizando el rechazo social, el miedo y la culpa como herramientas de comunicación y venta. Lo anterior no es una práctica nueva (no por eso moral), si miramos a las estrategias de artículos farmacéuticos, de limpieza del hogar o de aseo personal (pensemos en el incremento de la venta de desinfectantes de manos, debido al temor a la gripe, sin saber al final sin son productos efectivos). ¿Estamos entonces mirando esto como normal? ¿los niños tienen que crecer más rápido para que el consumo se incremente? ¿los adolescentes se tiene  que someter a cirugías plásticas para armonizar con el nuevo contexto social? ¿el miedo creado en laboratorio, tiene que ser el impulsor para llenar todos los estantes de la casa de pastillas “contra algo”? Hay que poner entonces atención al Brand-Ability.

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[1] Ver el artículo en la misma columna de este blog

[2] Término que hace referencia al Best Seller Blue Ocean Strategy de W. Chan

[3] Puntos de vista del consumidor

Brand-Addicts

Por: Diego Ignacio Montenegro

¿Se ha puesto a pensar qué necesita para vivir diariamente? ¿qué es lo inevitable? Posiblemente la respuesta en el mundo del marketing, la web 2.0 (o 3.0!) y la invasión de las marcas, vaya en el orden de: primero, en la categoría alimentos,  “indispensables” para vivir (cereales Kellogs, chocolates Hershey´s, Galletas Oreo, una visita a McDonald´s); segundo, la comunicación en la era de las redes sociales, los blogs y la portabilidad (i-pod, y sus hermanos i-pad, i-phone y McBook mejor si es Pro); tercero, movilidad en el tiempo de los congestionamientos (Chevrolet, Smart si el trancón es grande y el parqueo difícil, o Audi si el transporte requiere estilo; también, se podría optar por Yamaha u Honda para la movilidad en dos ruedas y Orbis, si se requiere de una sola rueda); cuarto, moda, no vestido sino moda (Zara, MNG y Converse para los más despreocupados; Armani, Gucci y Louis Vuitton para los escogedores); quinto, belleza y entretenimiento (Avon, Loreal y la icónica Dove junto con La Prairie, los cosméticos masculinos, los centros estéticos, la cirugía plástica, American Idol y Gran Hermano); y por último, todo lo demás (en donde aparecen artículos tan usuales como un esferográfico BIC, lápices de colores Crayola o “gadgets”[1] tan extraños  como un teléfono Discovery de acceso directo al canal de televisión; o el GM EN-V que es un coche autónomo y personal que se llama a través de un móvil celular inteligente). La lista realmente se queda corta. Es probable que haya también que añadir el inodoro Briggs, la pasta dental Crest y la cuenta bancaria en Citibank.

Ahora, hagamos un ejercicio impensable en el mundo de los Brand-addicts. Por una extraña fuerza de la naturaleza, los humanos nos vemos obligados a sólo escoger cinco marcas para poder usarlas en adelante. Los demás productos deben ser genéricos, no pueden poseer membretes. El canal deportivo pasa a llamarse “Fútbol S.A.”, el desodorante “Sin olor Cia. Ltda” y los snacks de fin de semana “Papitas Co.” ¿Cuáles son las cinco marcas Premium seleccionadas? ¿Adidas, Blackberry, HP, Coca Cola y Toyota? Por lo tanto, no se podría usar a Nike, Nokia, Dell, Pepsi y Nissan. ¿O será mejor pensar en una mezcla compuesta por Google, BMW, Amazon.com, Nescafé y MTV? La decisión es suya.

Es el momento de  imaginar que sólo se puede tener una marca: la mejor. La que no puedo dejar de lado en esta vida, la que me hace sentir diferente, la que aporta significados emocionales, la que comparte mis valores. ¿Cuál es? ¿Microsoft? ¿Gillette? ¿Pilsener? ¿SONY? ¿VISA? ¿Harley Davidson? Recuerde, sólo puede decidirse por una. ¿Imposible? Es probable que esto no suceda en una sociedad dominada por millones de marcas dedicadas a ganarse el poco espacio en los corazones y las mentes de los consumidores. Si esto llegara a pasar, sería mejor regresar a lo básico: al Bicarbonato de Sodio, al Ácido acetilsalicílico o al jugo de naranjas frescas. Todos los empaques impresos con nombres generales. Al final, las marcas son más que un nombre, y es posible que el consumidor le entregue una personalidad a lo genérico. Esto soluciona el problema del diario vivir, pero deja un sinsabor, un desolado mundo sin gurús del marketing, sin promesas de marca y sin la emoción de la competencia y la búsqueda de valor. ¿El escenario ideal?

     

   

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[1] Un gadget es un dispositivo que tiene una función específica, generalmente pequeño, práctico y a la vez novedoso 

SUPONER Y ASUMIR

Por: Diego Ignacio Montenegro

Suponer[1] es el principio del fin del servicio y la coherencia, en cualquier instancia de nuestras vidas. Suponemos que todo está bien en casa, y en consecuencia, no estamos preparados para cualquier contingencia con los hijos. Imaginamos que en la empresa, los objetivos, planes y procesos marchan de acuerdo a lo esperado, y nos damos cuenta que dejamos de lado algo importante cuando el mercado entra en una crisis, o debido a la competencia que se queda con nuestros mejores clientes. Intuimos que las personas se sienten bien, cuando en realidad tienen problemas de depresión, estrés, agotamiento o de relacionamiento con otros.

Entonces, la suposición tiene dos niveles relevantes: tarea y relación. El primero es el más común. Hace poco estuvimos en un conocido sitio a la hora del desayuno, con una marca poderosa expuesta en todas partes, productos de calidad, ambiente agradable y limpio. Se puede decir, que el lugar excede de alguna manera, las expectativas. Habíamos solicitado un mocachino[2]. Poco después teníamos todos los elementos del desayuno, excepto el mocachino. Preguntamos lo sucedido y la respuesta fue: “la máquina se averió”, “discúlpenos esto generalmente no pasa, vamos a compensarlo de alguna manera…”. Al final terminamos pidiendo lo que había (o lo que no requería de tanta tecnología): un té. Como el té tampoco llegaba a la mesa, volvimos a preguntar y nos mencionaron que al final si se podía hacer el mocachino. Perfecto. Luego de unos minutos teníamos en la mesa dos tasas de té y dos de mocachino.  Luego caímos en cuenta que el pedido lo habíamos hecho a dos personas distintas. Alguien “supuso” que la orden anterior se había cancelado, nos imaginamos.

La suposición de relación tiene una perspectiva de personas. Suponer con personas tiene la grave dificultad que en determinado punto, puede herir, desprestigiar, manipular y ofender. Aquí es complicado equivocarse. No es el té o el mocachino. Son los sentimientos y los afectos. Representa un giro de suponer a asumir.

 
Asumir tiene una connotación de responsabilidad, de hacerse cargo. Asumir es demandar la verdad, más allá de las percepciones propias. Tiene un talante de compromiso, de búsqueda virtuosa incesante. Por supuesto que cabe la equivocación en el camino, pero asumir también tiene relación con pedir una disculpa y perdonar. Con esa disculpa sincera y ese perdón auténtico. Como dice Patrick Miller: “yo pensaba que el perdón era un gesto mediante el cual uno podía superar alguna estupidez o maldad; que, además, permitía experimentar una efímera sensación de afecto hacia toda la humanidad. Ahora comprendo que el perdón es una manera radical de vivir; una práctica que desafía las creencias más comunes de la gente”.
 
El secreto está en la conciencia que tengamos sobre lo que pasa a nuestro alrededor. Si suponer representa un problema en el servicio o la operación de una empresa, puede ser irreversible si de personas (y por lo tanto sentimientos) hablamos. 

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[1] Suponer: dar por sentado y existente algo. Real Academia Española

[2] Mocachino es un café con leche y chocolate