Por: Diego Ignacio Montenegro
Una creencia es un “firme asentimiento y conformidad con algo”[1], y un paradigma tiene que ver con esquemas formales que en ciertas circunstancias dominan nuestras acciones o nuestra actitud frente a algo. Ciertas creencias y paradigmas son muy arraigados dentro de las organizaciones, y son resultado, por supuesto, de ideas, opiniones y juicios adquiridos por personas que son parte de la empresa. Así, se forma una cultura que se sigue al “pie de la letra”, que muchos no comprenden pero que tampoco se atreven a desestimar. Las cosas son así, así han funcionado y así se deben quedar. Más o menos parecido al viejo dicho “genio y figura hasta la sepultura”, las empresas conservan y extienden sus “certezas”, a veces por un tiempo más largo del crédito que le dan los consumidores. El resultado: atraso, desenfoque y, sobre todo, indiferencia.
Un ejemplo extremo podría ser que la “creencia empresarial” de un constructor de televisores haga que siga haciendo pantallas convencionales, de aquellas que se compraban por los años ochenta o noventa. El valor para el consumidor hace algún tiempo que “migró” hacia televisores plasma, LCD o incluso LED ó 3D. Por más que la vieja empresa invierta mucho dinero en publicidad y promoción de las TV convencionales, simplemente no logrará vender nada; los clientes van a ser indiferentes a una propuesta tan ridícula, a no ser que al final el precio sea extremadamente bajo y permita encontrar un “nicho” que vea una utilidad o uso para el objeto.
Las empresas piensan que son fábricas de productos, incluso las sociedades que se dedican a la provisión de servicios. Todo debe estar estrictamente controlado, procesado, manufacturado, certificado y “manualizado”[2]; y luego, claro está, publicitado. Está bien, en principio. En esta visión hay que contar con buenos materiales, ultra colaboradores, tecnología de punta, todo el paquete de normas ISO, OHSAS ó INEN; y la mejor agencia de publicidad para crear todo un ambiente de comunicación al “puro estilo Hollywood”, invadiendo casas, carreteras, parques; y ahora, internet y hasta los baños públicos.
Pero las marcas que consideramos “resortes”[3], no representan a artículos hechos en fábricas solamente. Personifican a productos con alma diferenciada, verídica, simple de entender y comunicar. No tienen competencia, porque sencillamente significan y son algo distinto.
“Nespresso” es una marca que hace máquinas de café. Nada que emocione a nadie. Las materias primas, técnicas y procesos utilizados hacen que sean de excelente calidad. A pocos les importa. Pero en lugar de colocar café de una funda en una malla para su filtrado, se ponen “cápsulas” en forma de bombones de chocolate, que se venden en cajas similares a la de los habanos cubanos. La indiferencia comienza a convertirse en asombro. Hay que sumar a esto que el alma diferenciada no es la venta de café encapsulado rico en sabor, sino una concepción de “sensual, intenso y único”, similar a cualquier producto de alta moda o de sofisticación extrema, y comunicado por George Clooney en piezas publicitarias encantadoras. Del asombro se pasa al “yo quiero tener esto”.
Las “marcas resorte” combinan las prestaciones y funcionalidades con emociones. La buena fabricación con la personalidad sobresaliente. Desechan las certezas pasadas, para impulsar el cambio. No siempre hacen caso a los clientes, pero si están muy pendientes de las buenas ideas no explotadas y de las tendencias posibles. No sólo “venden”, sino “se relacionan”. Son intensas y significan..
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