Hipersensibilidad de las marcas

Por: Diego Ignacio Montenegro

¿Qué es lo que hace a un bolso Channel, al Mini Cooper o al Club de futbol Barcelona de España tan atractivas? ¿Por qué la gente ve a estas marcas como sinónimo de estatus, rebeldía y pasión? Durante muchos años, posiblemente décadas, los fabricantes de bienes se basaron en una posición favorable del mercado (la demanda mayor a la oferta), para introducir una serie de funcionalidades en los productos más o menos interesantes. El catálogo con todos los atributos físicos del bien, era el principal aleado de los vendedores, a pesar de que los clientes poco entendían de detalles técnicos.

De un mundo análogo se pasó a un digital, al incremento constante de soluciones en comunicación y video, a mejoras (o desmejoras) en los hogares y en el estilo de vida de las personas, a una relación escrita más que verbal, a un alejamiento físico y a un  acercamiento virtual.  Los “bits” sobre los “átomos”, el “cerebro” sobre el músculo”, la “emoción” sobre la “razón”. 

Piense en Perrier, la famosa agua embotellada francesa. Al final agua es agua, la fórmula química es la misma que cualquier otra. Sin embargo, el consumidor paga un sobreprecio por el agua Perrier. El triunfo de las emociones sobre los atributos, de la marca sobre lo genérico. El tiempo de viaje en avión entre New York y Londres siempre será de siete horas, pero ese tiempo se mide en una perspectiva diferente si uno viaja en Singapore Airlines (SIA). Mientras en cualquier aerolínea el viajero quiere desesperadamente llegar a su destino, en SIA todos quieren que el vuelo sea más largo. La respuesta: aeromozas exóticas, cabinas separadas, comida a la carta, diversión a bordo; y sobre todo, un servicio cuidando el más mínimo detalle. La “seda” vence al “metal”.

Estas marcas únicas se apoyan siempre en un concepto central, una idea clara de lo que son y quieren llegar a significar en los corazones de los clientes. Para lograr esto, la marca estudia el entorno, revisa su hábitat natural y explora nuevas posibilidades en otro terreno; su misión no es solamente quedarse en lo que siempre ha hecho. Los productos con sus funcionalidades y atributos son el resultado de ese estudio, transmiten la emocionalidad de la marca. Los productos se hacen en una fábrica, las marcas se hacen en los sentimientos y percepciones de las personas.

Las marcas son hipersensibles a los detalles y al contacto con el consumidor. Los llamados “momentos de la verdad”: el servicio, el trato, el adelantarse, comprender a los clientes y hasta interpretar qué es lo que no saben o quieren; cada interacción es una oportunidad para hacer relevante a la marca, para acercarla al consumidor.

Por último, si se quiere sobresalir hay que ser popular. Hay que convertirse en el “alma de la fiesta”, contarle al mundo que la marca existe y que existe bien. La notoriedad no sólo se hace con publicidad. En el mundo de “skype” y de Wii, todo comunica. Se debe estar dónde la marca sea visible; donde las palabras, los símbolos y las imágenes impacten. En el lugar en que se transmitan los significados correctos al consumidor adecuado.