Por: Diego Ignacio Montenegro
Estamos llegando a fronteras insospechadas. Se ha recurrido e inventado las más innovadoras y variadas formas de obtener “valor” de los clientes. Y a veces, esa concepción de valor, se traduce en una invasión, que permite que el consumidor compre mejores y variadas formas de nuevos productos, que se quede con las marcas más tiempo y que se capte prospectos a costa de otros competidores más débiles o menos preparados.
Aumentar el consumo es la premisa. Influir, crear experiencia y poner a los consumidores en estado de transe involuntario, con la más alta tecnología y herramientas de comunicación. La televisión interactiva, la web 2.0, el cine 3D, los teléfonos móviles, el catálogo en el hogar y las exhibiciones futuristas. Todo este “tsunami" 1 de datos que nos sorprende, distrae y que disfrutamos todo el tiempo, aunque digamos que nos incomoda y atormenta. Las redes sociales en internet tienen millones de usuarios en el mundo. Se reciben todo tipo de “revelaciones on line” en formato de texto, fotografía o video, y en cantidades impresionantes. ¿Algo más invasivo que esto? Sin embargo, todos los días, a la misma hora y a través de cualquier dispositivo, estamos listos para abrir nuestra “red de intrigas” y “analizar” las novedades.
Cómo menciona el profesor Rovira 2, los “para qué” de los consumidores y clientes permanecen invariables a lo largo del tiempo, mientras los “cómo” y los “con qué” son los que varían. El cine posiblemente sea uno de los medios de transmisión con una evolución interesante. Encanta por sus cómodas salas, por su intimidad y ambiente. Seguramente el ir implica ver una buena película, esto tiene que ver con el “para qué”; el “cómo” es ver a nuestros “héroes” en tecnología 3D y el “con qué” se refiere a un entorno agradable, con servicios diferenciados, una carta para escoger las golosinas y un buen restaurante a la salida.
En el Consumer Electric Show (CES) en Las Vegas – Estados Unidos, se mostraron avances asombrosos este año: autos que se conducen solos, robótica para la medicina, cambios en conocimiento digital para audio. Pero lo que más impresionó, es una habitación con pantallas de alta definición tanto en paredes, techo y piso; la máxima demostración de tecnología sumada al marketing “experiencial”, el branding en su más alto nivel. Posiblemente pasará mucho tiempo (o nunca ocurra) que tengamos uno de estos “show room” en casa, pero las marcas tienen que “interactuar”, considerar la identidad que proyectan sobre los clientes, mostrarse, atraerlos, quitarle espacio a la competencia. Si no se vende el producto principal, existe como reemplazarlo por otro más accesible, eso sí, de la misma marca.
En el mundo actual, multiconectado, supratecnificado e hipercompetitivo, cumplir con las estrategias para aumentar la retención de clientes parece una consideración extremista. Pretender que un producto o servicio sea casi monopolista, tener alta calidad y diferenciación, que el consumidor se quede “atrapado” por un largo tiempo; y lograr conocimiento, consideración y elección de marca y niveles altos de satisfacción, son tareas titánicas.
Mientras tanto, el marketing tendrá que seguir haciendo su “show”. En la era de los “comportamientos diferentes”, donde se ven contradicciones en el mismo individuo, la condición es adelantarse. No importa que sean productos inalcanzables en principio, la idea es impresionar para atraer, permitir la participación y esperar a ser favorecido con la elección.
La pregunta intrigante es ¿Cuál es el límite? Mire la película “Máximo Control” para encontrar una respuesta. ¿Ficción? Creemos que no. Que dentro de poco tengamos un “chip” colocado en nuestro cerebro, que permita a grandes corporaciones comerciales proyectar imágenes holográficas de promoción de productos en nuestra mente… quizás.
